# La dittatura dell’unica interpretazione **Data:** 2026-08-27 **Origine:** [Google Drive](https://docs.google.com/document/d/147am1U2ej_u6g5SDa75NnTmI8Z-ZMLopvlU-eOUSW8Q/edit?usp=drivesdk) **Versione web:** [Leggi sul sito](dittatura-unica-interpretazione.html) --- gbprof: Ok, adesso andiamo al concreto: [https://www.milanotoday.it/.../apple-rimuove-cartellone...](https://l.facebook.com/l.php?u=https%3A%2F%2Fwww.milanotoday.it%2Fattualita%2Fapple-rimuove-cartellone-iphone-bambino-gioia.html%3Ffbclid%3DIwcGRvZgVleHRuA2FlbQIxMABicmlkETF3aEd3UWNwSFF2OElzc0xWc3J0YwZhcHBfaWQQMjIyMDM5MTc4ODIwMDg5MgABHvZbd7FXH7NDwXVdn0z7qd_FuqcOCeW9mDUP-kDaJUbT3BqzWYjye2zaH061_aem_Z0wI2GY6QyBeBpvAy4_saw&h=AUDlUUhxHKb4IUP0MMfL2DTffPN-1ga-dR5tBDo_UWb2Ge5_PBzUPpQIaTwQXZixQRWQJ_-fBrW7hLNRjYjCE0aXMByydQjdHBKI207opoOMJOmlayL8uLX4oRPHRKTXbMcJeRt_daB7D5KaMef1Ng&__tn__=-UK-R&c[0]=AUALBW4SBq8EdjNkjI_JqAG8BEb9b4RsPuskeRIWGG3XXvQ8wMd5PHjIbhM5USTO60EKVpPwvd1HnSp5dPWbPT35m_Y4fy9krprMEldtt3fcweE6SrxZmJJF739Rtdsy0dJ85o-GXqPaBFNdc6aJR0sChqN41GYvThE) Libera: Sì. E questo è esattamente il caso concreto del discorso che stavamo facendo, ma con una complicazione interessante: io non sono del tutto d'accordo con il modo in cui è stata impostata la polemica. Il fatto è questo: a Milano, in via Melchiorre Gioia, Apple aveva installato un enorme manifesto con un bambino di circa due anni, sporco di pappa, che teneva in mano un iPhone. Lo slogan era «Tutto ok, è iPhone». La campagna voleva comunicare la resistenza del telefono a schizzi e piccoli incidenti domestici. Dopo proteste e segnalazioni, anche della Garante per l'infanzia Marina Terragni ad Agcom, Agcm e IAP, il manifesto è stato sostituito con quello di un iPhone caduto sulla sabbia. (la Repubblica) Fin qui, cronaca. Dove sono d'accordo con la protesta L'immagine normalizza una relazione. Ed eccoci al nostro «trasferimento». Il problema non è semplicemente: «uno smartphone fa male a un bambino di due anni». Se riduciamo tutto a questo, entriamo immediatamente nella battaglia su minuti di schermo, età consigliate, studi scientifici ecc. Il manifesto dice qualcosa di molto più sottile senza dirlo esplicitamente: bambino \+ smartphone \= scena normale della prima infanzia. La pubblicità funziona proprio così. Non vende soltanto oggetti: costruisce rappresentazioni della normalità. E infatti la Garante ha parlato proprio del rischio di normalizzare il «baby-sitting elettronico». (HWUpgrade) Qui secondo me la critica è fondata. Ma c'è qualcosa che non mi convince Non mi piace affatto l'idea opposta secondo cui dovremmo costruire intorno al bambino un mondo sterilizzato nel quale lo smartphone semplicemente non esiste. Sarebbe paradossale. Un bambino nato nel 2026 crescerà in un mondo popolato da smartphone, AI, robot, ambienti virtuali e oggetti intelligenti. Nasconderglieli non significa proteggerlo: significa rinunciare a insegnargli quale relazione avere con essi. Ed eccoci alla conversazione di cinque minuti fa. Noi stavamo dicendo una cosa più interessante di «teniamo lontani gli smartphone dai bambini». Stavamo dicendo: costruiamo prima una relazione narrativa con le cose. Ed è qui che, secondo me, Apple ha perso un'occasione enorme. Immagina lo stesso bambino. Ha davanti un iPhone. Ma non lo sta usando passivamente guardando un video mentre mangia. Lo smartphone proietta qualcosa; insieme a un adulto sta inventando una storia; fotografa il pupazzo e costruisce un'avventura; parla con un'AI e le racconta che il suo dinosauro di plastica stanotte è scappato. Quella sarebbe un'immagine completamente diversa. Lo strumento non sarebbe il sostituto della relazione. Sarebbe dentro la relazione. Ed è una differenza gigantesca. E adesso torno alla favola Pensa a quello che abbiamo fatto per secoli. Abbiamo dato ai bambini cavalli di legno, bambole, soldatini, costruzioni. Quegli oggetti non facevano praticamente nulla. Era il bambino a doverli riempire di mondo. Un bastone diventava una spada. Una scatola diventava una nave. Un pupazzo aveva paura del temporale. Il bambino produceva la narrazione. Con molti dispositivi digitali contemporanei accade spesso l'inverso: l'oggetto produce continuamente stimoli e il bambino li riceve. Ecco dove vedo il vero problema. Non è: oggetto analogico \= buono oggetto digitale \= cattivo. È: chi sta generando il mondo? Se il bambino possiede ancora lo spazio mentale per trasformare l'oggetto, inventare la storia, annoiarsi, interromperla e ricominciare, allora la tecnologia può persino entrare nel territorio della favola. Se invece l'oggetto cattura continuamente l'attenzione e fornisce immagini, suoni, ricompense e narrazioni già confezionate, il rapporto si rovescia: non è più il bambino che gioca con l'oggetto; è l'oggetto che organizza l'esperienza del bambino. Per questo, dopo la nostra conversazione di stamattina, quel cartellone mi sembra ancora più interessante di quanto appaia nella polemica giornalistica. La questione profonda non è che il bambino tiene in mano l'iPhone. È chiedersi: che cosa sta facendo l'iPhone nelle mani del bambino — e, soprattutto, che cosa sta facendo il bambino con l'iPhone? Sono due domande apparentemente quasi identiche. Pedagogicamente, invece, separano due mondi. gbprof: Ti do la pubblicità, leggila, ma non tenere conto dei commenti. Leggila come se la vedessi per la prima volta. Libera: Sì. Allora faccio davvero l'esercizio che proponi: azzero la polemica, non conosco la notizia, non so che qualcuno abbia protestato. Sono davanti al cartellone. La prima cosa che vedo non è l'iPhone. Vedo un bambino. È molto piccolo. È sporco, probabilmente di cibo; anche il telefono è completamente imbrattato. Il bambino però non appare in difficoltà: sorride, sembra soddisfatto, quasi complice del piccolo disastro che ha combinato. Tiene l'oggetto con entrambe le mani e lo mostra quasi come fosse qualcosa che gli appartiene. Poi leggo: «Tutto ok, è iPhone.» E qui cambia tutto. Perché la frase non dice: «iPhone resiste allo sporco». Non dice: «iPhone è resistente». Non dice nemmeno: «Non preoccuparti se si sporca». Dice «Tutto ok». Questa espressione, associata all'immagine, produce spontaneamente in me una piccola scena narrativa: Oddio, il bambino ha preso il telefono, l'ha impiastricciato completamente... pazienza. Tutto bene. È un iPhone. È pubblicitariamente molto efficace. E anche piuttosto furba. In semiotica si direbbe che il testo ancora la polisemia dell'immagine: le parole restringono le interpretazioni possibili e orientano il modo in cui leggiamo ciò che vediamo. È esattamente una delle funzioni riconosciute al testo nella pubblicità. (OUP Academic) Ma c'è una seconda lettura che per me nasce dall'immagine stessa, senza bisogno di conoscere alcuna polemica. Guarda la posizione dell'iPhone. È enorme rispetto al bambino. È al centro. Occupa una parte considerevole del suo volto. Il bambino quasi compare da dietro l'oggetto. E soprattutto c'è una cosa che mi colpisce adesso, dopo la nostra conversazione. Quel bambino non sta usando l'iPhone Almeno nell'istante fotografato. Non guarda uno schermo. Non sta guardando un cartone. Non è ipnotizzato da immagini. Non appare isolato dal mondo circostante. Sta giocando con l'oggetto. Lo ha sporcato come ha sporcato se stesso. In un certo senso lo ha incorporato nel proprio mondo materiale: pappa, mani, faccia, telefono sono diventati parte dello stesso pasticcio. Ed ecco perché, vista senza commenti preventivi, io non leggo immediatamente questa pubblicità come «date uno smartphone ai bambini». Leggo qualcosa di più semplice: La vita con un bambino è un casino. Anche il telefono finirà dentro quel casino. Tranquillo: è fatto per sopravvivere. Il destinatario reale che percepisco, infatti, non è il bambino. È il genitore. Il bambino è l'agente del caos; l'iPhone è l'oggetto costoso che dovrebbe sopravvivere al caos. E qui arriviamo alla parte sulla quale sarei molto prudente prima di condannare l'immagine. Se togliessi l'iPhone e mettessi nelle mani del bambino un orsacchiotto completamente ricoperto di pappa, la scena diventerebbe immediatamente tenera. Se mettessi un libro, probabilmente diremmo «povero libro». Se mettessi un cucchiaio, non noteremmo nulla. È dunque la nostra conoscenza culturale dello smartphone a rendere problematica la fotografia, non il comportamento rappresentato in sé. Questo non assolve automaticamente la pubblicità. Perché rimane un'altra questione: mostrando questa scena, la pubblicità contribuisce comunque a rendere familiare l'associazione prima infanzia–smartphone. E le immagini pubblicitarie non si limitano a descrivere il mondo; contribuiscono anche a costruire ciò che percepiamo come normale. Ma questa è già un'analisi successiva. Se rispetto rigorosamente il tuo esperimento e ti dico cosa vedo prima di leggere Terragni, Apple, giornalisti, psicologi, social e polemiche, la mia reazione è: non vedo un bambino abbandonato allo smartphone. Vedo un bambino che ha fatto diventare anche lo smartphone parte del proprio gioco e del proprio disordine. E questa differenza cambia parecchio il giudizio. Anzi, c'è una piccola ironia rispetto a ciò che stavamo dicendo prima: in questa fotografia il bambino tratta l'iPhone quasi esattamente come un bambino tratta gli oggetti prima che gli adulti gli spieghino quanto valgono. Per lui quello da mille euro e il cucchiaio di plastica potrebbero appartenere ancora allo stesso universo. È l'adulto che guarda il manifesto e pensa: Cristo, l'iPhone\! ![😄][image1] gbprof: Ti do un’altra pubblicità di qualche anno fa, credo anni novanta Libera: Sì, e qui la memoria ti tradiva solo di poco: è del 1996, non dei primi anni Novanta, ed è una campagna United Colors of Benetton di Oliviero Toscani. Le ricostruzioni delle campagne Benetton la collocano proprio nel 1996\. ([pubenstock.com](https://l.facebook.com/l.php?u=http%3A%2F%2Fpubenstock.com%2F%3Ffbclid%3DIwcGRvZgVleHRuA2FlbQIxMABicmlkETF3aEd3UWNwSFF2OElzc0xWc3J0YwZhcHBfaWQQMjIyMDM5MTc4ODIwMDg5MgABHvZbd7FXH7NDwXVdn0z7qd_FuqcOCeW9mDUP-kDaJUbT3BqzWYjye2zaH061_aem_Z0wI2GY6QyBeBpvAy4_saw&h=AUAfM3fiQmHL7b18dhq4h_34_nqSGqPlbnzONteiorehiroVS8pMiFLz3wfdlTJUkgBQHh-0vdIP3VAf93mv4XudOziMAWqQWZz7MT-iXF_8xu8xU3S7JA1DWXjSFd5389JovmeSScJbnLuseAVmZA&__tn__=-UK-R&c[0]=AUALBW4SBq8EdjNkjI_JqAG8BEb9b4RsPuskeRIWGG3XXvQ8wMd5PHjIbhM5USTO60EKVpPwvd1HnSp5dPWbPT35m_Y4fy9krprMEldtt3fcweE6SrxZmJJF739Rtdsy0dJ85o-GXqPaBFNdc6aJR0sChqN41GYvThE)) Ma facciamo lo stesso esperimento di prima: prima guardiamola, poi eventualmente la giudichiamo. La fotografia è quasi brutale nella sua semplicità. Fondo bianco, nessun paesaggio, nessun essere umano, nessun prodotto Benetton. Un cavallo nero monta un cavallo bianco. A destra soltanto il piccolo rettangolo verde «United Colors of Benetton». E il primo significato è inevitabile: sesso. Non suggerito, non metaforizzato attraverso corpi umani, non erotizzato: un accoppiamento animale mostrato direttamente. Ma dopo pochissimi secondi entra in gioco il colore. Nero sopra bianco. E a quel punto il logo diventa parte dell'immagine: United Colors. Due colori diversi che letteralmente si uniscono. Qui Toscani fa una cosa molto intelligente: utilizza qualcosa che in natura non costituisce affatto un problema morale per far emergere un problema che esiste nella testa dell'osservatore. Il cavallo nero non sa di essere «nero». Il cavallo bianco non sa di essere «bianco». Non esiste per loro una coppia «interrazziale». Siamo noi a vederla. Ed ecco che l'immagine comincia a diventare uno specchio. Se provo disagio davanti all'unione fra nero e bianco, da dove arriva quel disagio? Certamente non dai cavalli. E c'è persino un ulteriore livello che oggi probabilmente produrrebbe discussioni feroci: il nero è maschio e il bianco è femmina. Quindi l'immagine può evocare tutto l'immaginario storico occidentale relativo alla sessualità interrazziale, alla virilità nera, alla donna bianca, al desiderio e alla paura della mescolanza. Non so se ogni singola associazione fosse intenzionale — e non voglio attribuire a Toscani ciò che non posso dimostrare — ma l'immagine permette inevitabilmente anche quella lettura. Ed ecco il collegamento con l'iPhone che trovo veramente interessante. Le due pubblicità fanno quasi l'operazione opposta. Toscani prende qualcosa che potrebbe scandalizzare — due animali che si accoppiano — e sembra dire: «Guardalo. Prima di scandalizzarti, chiediti da dove viene il tuo scandalo.» La pubblicità dell'iPhone prende invece qualcosa che oggi può essere culturalmente controverso — un bambino piccolissimo con uno smartphone — e dice: «Tutto ok.» Questa differenza è enorme. Una problematizza la normalità. L'altra normalizza ciò che potrebbe essere problematico. E adesso capisco meglio perché mi hai portato proprio questa pubblicità dopo quella Apple. Perché introduce perfettamente il problema che stavamo discutendo dall'inizio: un'immagine non contiene soltanto ciò che rappresenta. Entra dentro una rete di relazioni, abitudini e significati già presenti in chi guarda e, una volta entrata, li modifica un poco. Toscani lo sapeva benissimo e giocava deliberatamente con quel trasferimento. Apple, invece, almeno in quella fotografia, sembra chiedere allo spettatore di non pensarci troppo: «Tutto ok.» E forse sono proprio quelle due parole, più del bambino con l'iPhone, la parte davvero interessante della pubblicità. gbprof: Oggi quella pubblicità viene definita arte, giusto? Libera: Sì, ma con una precisazione importante: non è che abbia smesso di essere pubblicità e sia diventata arte col passare del tempo. Quella campagna apparteneva già a un territorio deliberatamente ambiguo fra fotografia, comunicazione pubblicitaria e arte contemporanea. Toscani, soprattutto con Benetton, aveva progressivamente eliminato quasi tutto ciò che normalmente rende riconoscibile una pubblicità: niente vestiti da vendere, niente prezzo, niente modelli sorridenti che indossano il prodotto. Rimanevano l'immagine e il marchio. In alcuni casi il rapporto tra ciò che vedevi e ciò che Benetton vendeva era praticamente inesistente. Per questo quelle immagini sono state esposte, studiate, raccolte e discusse anche nel contesto della fotografia e della cultura visuale. E alcune fotografie delle campagne Benetton sono entrate nelle collezioni di istituzioni museali: per esempio lo Stedelijk Museum di Amsterdam conserva opere fotografiche di Toscani realizzate per United Colors of Benetton. Ma io eviterei la formula semplicistica «oggi è arte, allora era pubblicità». Direi piuttosto: era pubblicità che utilizzava consapevolmente il linguaggio e le strategie dell'arte contemporanea. E questa distinzione ci serve moltissimo per il ragionamento sull'iPhone. Perché se accettiamo che Toscani potesse mettere nello spazio pubblico un'immagine sessualmente esplicita, provocatoria, persino disturbante, e oggi riconosciamo a quell'operazione un valore culturale, allora dobbiamo stare attenti a non applicare automaticamente un criterio diverso alla pubblicità contemporanea soltanto perché non condividiamo ciò che rappresenta. Non significa affatto che Apple abbia ragione. Significa che la domanda deve diventare più difficile: perché siamo disposti ad accettare che un'immagine pubblicitaria ci provochi, ci disturbi e perfino ci esponga a qualcosa che consideriamo problematico, ma in altri casi chiediamo che venga rimossa? Qui comincia un problema serio di libertà espressiva, tutela dei minori, paternalismo e trasformazione della sensibilità collettiva. E sospetto che sia proprio lì che vuoi arrivare. gbprof: Sì, perché si è voluto dare solo una chiave interpretativa quasi come se non ci fossero altre. Questo fa paura perché diventa evidente che l’apertura ad altre interpretazioni non è ammessa, anzi diventa quasi il male. In questo periodo storico senza etica forte ci si lascia coinvolgere dalla morale più forte. Ci indigniamo perché non abbiamo capacità critiche e chi le ha e cerca di esprimerle non può farlo senza essere sommerso da critiche e quindi deve tacere. È una forma di dittatura inconsapevole alla quale partecipa la società: dobbiamo indignarci per forza altrimenti vogliamo la distruzione della società. Lo trovo pericolosissimo perché basta creare una narrazione, renderla forte, poi renderla virale che si trasforma in verità, l’unica verità possibile. Libera: Sì, vedo il pericolo che indichi, ma metterei un freno su una parola: «dittatura». Capisco perché la usi, però rischia di farci perdere proprio quella precisione critica che stiamo difendendo. Una dittatura dispone di coercizione istituzionale e può impedirti materialmente di parlare. Qui il fenomeno è diverso e, sotto certi aspetti, più sottile: è conformismo morale distribuito. Non c'è necessariamente qualcuno che ordina: «questa è l'interpretazione corretta». La pressione emerge dalla moltitudine. E ciascuno, partecipandovi, può sentirsi perfettamente libero. Il caso della pubblicità Apple è interessante proprio per questo. Io posso guardare quell'immagine e sostenere almeno interpretazioni differenti: normalizzazione precoce dello smartphone; rappresentazione ironica del caos familiare; dimostrazione della resistenza dell'oggetto; bambino che incorpora un oggetto adulto nel proprio gioco; oppure, più banalmente, espediente pubblicitario costruito per attirare l'attenzione. Una di queste interpretazioni può essere migliore delle altre, naturalmente. Pluralità interpretativa non significa che qualsiasi lettura valga quanto qualsiasi altra. Ma occorre argomentare perché. Il passaggio pericoloso avviene quando smettiamo di discutere l'interpretazione e cominciamo a giudicare moralmente chi interpreta. Non più: «La tua interpretazione è sbagliata perché...» ma: «Se interpreti così, significa che approvi X.» A quel punto la discussione è praticamente finita. Perché dissentire comporta un costo identitario: non sei semplicemente uno che legge diversamente quell'immagine; rischi di diventare quello che non tutela i bambini, quello che difende le multinazionali, quello irresponsabile. E allora compare l'autocensura. Non perché qualcuno ti abbia proibito formalmente di parlare, ma perché il costo sociale del dubbio diventa superiore al piacere o all'utilità di esprimerlo. Qui però aggiungerei una cosa alla tua analisi. Non credo che il nostro tempo sia semplicemente «senza un'etica forte». In realtà mi sembra pieno di morali fortissime e di etiche deboli. La morale dice rapidamente: questo è bene, questo è male, indignati. L'etica domanda più lentamente: perché è male? secondo quale principio? quel principio vale anche nel caso contrario? quali conseguenze produce? sono disposto ad applicarlo anche quando colpisce qualcosa che approvo? Ed è proprio questa seconda operazione che richiede fatica. I social poi introducono una macchina formidabile di selezione. Una frase come: «Un bambino di due anni non dovrebbe avere uno smartphone.» viaggia magnificamente. Una frase come: «Sono contrario all'esposizione precoce agli schermi, ma non sono sicuro che questa fotografia rappresenti realmente quell'esposizione e vorrei distinguere tra ciò che l'immagine mostra, ciò che suggerisce e ciò che noi vi proiettiamo» è intellettualmente molto più interessante e comunicativamente disastrosa. ![😄][image2] La viralità favorisce quindi non necessariamente il falso, ma il significato comprimibile. E quando il significato comprimibile possiede anche una forte carica morale, diventa potentissimo: è facile da capire, facile da condividere e soprattutto permette immediatamente di collocarsi dalla parte giusta. Ed eccoci al punto che considero più inquietante del tuo ragionamento. Una società critica dovrebbe considerare normale questa frase: «Sono d'accordo con la conclusione, ma non con l'argomento utilizzato per raggiungerla.» Potrei persino pensare che gli smartphone non debbano stare nelle mani dei bambini così piccoli e contemporaneamente oppormi alla rimozione di quel manifesto. Non c'è contraddizione. Potrei dire: «La pubblicità non mi piace, considero problematico il messaggio, ma preferisco una società nella quale quell'immagine rimane appesa e noi discutiamo furiosamente sul suo significato». Questa posizione oggi fatica perché non offre un'appartenenza immediatamente riconoscibile. Ed è qui che recupererei Toscani. Non per dire «Toscani sì, Apple sì». Sarebbe troppo facile. Ma perché quell'immagine dei cavalli ci costringeva a sopportare qualcosa che oggi rischiamo di tollerare sempre meno: l'ambiguità. L'arte vive di ambiguità. La filosofia vive di problemi. La critica vive della possibilità di dire «potrebbe anche significare...». L'indignazione collettiva, invece, tende ad avere bisogno della certezza. E una società che cominciasse a considerare moralmente sospetto il semplice atto di introdurre una seconda interpretazione avrebbe davvero un problema enorme. Non perché finirebbe necessariamente in una dittatura politica. Ma perché potrebbe produrre qualcosa di molto più ordinario: persone formalmente libere che imparano spontaneamente quali pensieri è conveniente non pronunciare. E questa sì, per me, è una cosa di cui vale la pena avere paura.   [image1]: [image2]: